上海房地产的品牌和人才战略

2003-09-13 00:00:00

　　一幕引人注目的场景发生在今年7月底上海房地产展示交易会现场：刚刚评出的“首届上海房地产企业50强”展板前始终人头攒动、热闹非凡，不少市民正在详细记录展板上的内容。一位市民说，写下这些开发商的名字，是为了选房时作参考，眼下市面上的楼盘很多，但真正让人放心的品牌开发商却不多。
　　跨入新世纪，上海房地产业以占全市GDP7％左右的比重，成为仅次于金融保险、商贸流通和信息产业的上海第四大产业，初步确立了支柱产业的地位。2003年，上海新建商品房销售和存量房交易预计均将突破2000万平方米，房地产开发投资额将达800亿元，占全社会固定资产投资三分之一左右。
　　从早期的价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争，发展到今天的品牌竞争，房地产“零售时代”的市场挑战直逼而来。竞争的升级和需求的提升，呼唤上海房地产业加快实施品牌和人才战略，进一步提高房地产业对全市经济增长的贡献率，使房地产增加值占全市GDP的比重在今后几年达到10％左右的目标，也使上海成为最适合国内外人才安居乐业的国际大都市。
　
　没有比现在更关注品牌
　　已经过去的2002年曾被称作“中国房地产品牌年”，其实，对于房地产品牌的关注，早已进入人们的视线。
　　近10年的飞速发展，使上海成为中国最大、竞争最激烈的房地产市场之一，有项目开发的房地产企业两三千家，预计今年房地产增加值将达430亿至450亿元，占全市GDP比重7.2％至7.5％，而在1990年，这个数字仅仅是0.5％。庞大的市场引发了大规模资本和实力竞争者纷纷涌入，在开发水平不断提高的同时，楼盘产品却趋于同质。通过塑造品牌、引导消费，成为激发市场潜力的新突破口。
　　统计数字表明，前年销售排名全市前列的较为知名的大型开发企业，去年前三季度的商品房销售已大大超过各自前年的全年总量，均逾50万平方米。一些入驻申城的境外开发商如和记黄埔、东方海外、瑞安集团等，正凭借其在海外的品牌优势，迅速抢占本市高端市场。实事证明，强有力的品牌效应将为开发商带来更高的消费忠诚度，帮助产品占据市场份额，排除竞争对手压力，支持企业延伸发展。
　　与此同时，消费者对房地产品牌的认同，也渐渐成为影响上海市民购房决策的主要依据之一。华东师大东方房地产学院院长张永岳教授指出，从市民角度看，在市场上供应楼盘较多的情况下，通过品牌识别选购商品房，可以少花许多精力，买到品质相对可靠的房屋，因此，老百姓对房产品牌会越来越关注。
　　除本地消费者外，房地产品牌对外来人才也显示出巨大的诱惑力，吸引他们在上海实现住宅消费。目前，上海销售的商品房每4套中就有1套被外来人士买走，尤其在高档住宅市场，这一比重上升到半数以上。今天的上海，正以海纳百川的胸襟，吸纳着来自海内外的各类高级人才，通过塑造房地产品牌，建设优秀住宅，为人才提供良好的居住环境，进而留住人才在这片热土上扎根，已成为上海筑巢引凤的重要环节。正如马斯洛的需求理论揭示的原理，消费者不仅通过购买上海住宅解决居住需求，提高生活质量，更满足了受到尊重的需求和自我实现的需求，品牌住宅正是一种很好的载体。
　　品牌意味着质量、放心，无论购房者还是开发商将会越来越重视品牌。中国房地产协会副会长顾云昌曾预言，2003年是中国房地产品牌的春天，在强化宏观调控、建立产业发展新秩序的大环境下，产品定位准、品质好的房地产品牌企业，在健康、繁荣的2003年中国房地产市场，到处都会找到春天的感觉。
　　品牌之路刚刚启程
　　今年年初，第7批上海市著名商标评选会上出现一大亮点：上海房地产业品牌终于走出多年的窘境，实现了零的突破，有了联洋和大华两个著名商标。
　　前不久，上海市房地产业协会评出了首届上海市房地产开发企业综合实力50强。据统计，50强企业在2002年的实际销售面积为793万平方米，占去年全市销售面积的40.2％，销售金额达381亿元，占去年全市销售总额的46.8％，说明本市房地产业的产业集中度正在提高，一些企业已具有相当的信誉度。可以说，通过开发适销对路的房地产商品，提高品牌知名度，抢占市场份额，已成为上海房地产业发展的一大趋势。
　　然而，综观上海房地产企业的总体状况，品牌培育之路，似乎还刚刚启程。一方面，大多数开发企业以及众多的房地产中介服务企业，依然规模较小、竞争力较弱。上海房地产一级资质企业只有100来家，投资额和商品房销售额不及全市总量的20％，瓜分剩余市场份额的3000余家企业中，平均注册资本仅500万元。全市登记备案的房地产经纪机构共有4000多家，注册资金总额31亿元，平均每家注册资金仅为77万元，从业人员素质参差不齐，为外来人士提供房屋租赁等中介服务的市场还不够发达。由于缺乏规模经营，不少小企业根本没有能力创品牌。
　　另一方面，企业对品牌的概念多数还停留在某个项目或某个楼盘本身的短期轰动效应上，而缺乏品牌建设的长期规划。在房地产品牌之争的实际操作中，还是噱头多于实干，大多数短期品牌缺乏持续生长的能力，造成虚空现象，因此能真正利用品牌扩大企业知名度并使购房者享受到实惠的还是少数。
　　对此，上海市房地资源局局长蔡育天曾指出，面对未来巨大的市场机遇，上海房地产业目前的首要挑战来自现有房地产企业的竞争力，国内外实力强的大型企业集团来沪投资房地产，在竞争中他们凭借资金、技术、人才、设计等优势抢占“大蛋糕”，而上海现有房地产企业“小而散”，实力差，竞争力弱，如果不尽快树立自身品牌，做大做强，提高核心竞争力，就会与巨大商机失之交臂。他同时指出，从上海房地产业的整体素质看，现有房地产行业虽有重大进步，但管理水平、科技含量，尤其是人员素质等同国际发达国家相比仍存在较大差距。
　　让人才成品牌“第一资源”事实上，近年来上海在塑造房地产品牌的过程中，对于人才作用力的认识已有较大提升。人们已普遍认同这样的观点，人力资源理应成为品牌发展的“第一资源”，是最关键的要素。好的人才可以加速品牌塑造，比如一些优秀的企业家，本身就是品牌的一部分，以前有人说“买股票，就是买老总”，现在不少市民说“买房子，要先看造房子的人”。
　　“人才是企业品牌的资本。人才是一条理性的河流，哪里有谷地，就向哪里汇聚。”―――这段出自国内颇具影响力的房地产企业万科企业股份有限公司的核心价值观，点出了品牌与人才的千丝万缕的情结。几年前开始，万科启动了一项名为新动力的计划，每年从中国最有名的十几所大学选拔毕业生，经过集中培训后分派到各地公司。与此同时，万科加快引进外来优秀人才，“空降”了一批新一代职业经理人。至今，万科已经形成一支成熟的职业经理人队伍，他们平均年龄只有34岁，但在万科都有近10年的成长经验，他们与原有富有经验的高层管理人员一起，组成了一支稳定、新老结合的管理团队。
　　万科董事长王石曾自豪地说，万科的扩张优势就在于选择了一个正确的行业，树立了一个全国性知名的品牌，形成了一套规范的现代企业制度，培养了一支成熟的职业经理人队伍。这就是我们扩张的资源保证。他坦言，如同登山，品牌是一步一个脚印走出来的，而不是一时轰动轰出来的。做好一个名牌企业不是一代人的事，而是几代人的事。
　　近年来一直致力于打造大众化房地产品牌的上海房地产销售十强企业上海绿地集团，也将企业的成败关键聚焦在人才之上。通过引进人才，培养人才，建立机制，“绿地”为员工充分施展才能搭建平台，通过优胜劣汰和人员的合理流动，构筑人才高地。
　
　人才战略的两个“扇面”
　　一份来自“前程无忧”网的调查报告显示，2003年前3个月126家房地产企业发布了2455个职位空缺，对楼盘销售和策划专业人才需求最迫切，其次为建筑设计、水电安装和结构等工程师，再次为成本管理和预算等管理人才，其中策划总监的年薪达到40万元。伴随上海房地产业由粗放型向集约型发展，对高素质人才的渴求日益迫切。然而，现实的人才供给却远远满足不了旺盛需求，特别是具有大型楼盘销售策划经验的人才十分匮乏。往往是一个楼盘项目成功后，其操盘手身价大涨，成为其他企业的挖角目标，出现了“楼盘好卖人难留”的景象。从人才需求方看，沪上房地产企业还比较缺乏对员工长期、有计划的培训，致使优秀人才缺乏归属感，跳槽越来越频繁，而企业动辄依赖招聘，人力资源管理成本越来越高，更不利于企业品牌的长期培育。面临这种现状，人才培育成为当务之急。张永岳教授指出，房地产品牌发展对人才需求的内涵十分丰富，优秀人才必须具备创造性和创新性，需要有良好的综合素质，包括专业素质，还要有良好的人格结构、价值取向、道德标准和人格力量。上海房地产业要构筑人才高地，主要包含“三支队伍”的培育：一是培育房地产企业家队伍，企业家应具备创新精神、综合素质、专业水平和管理能力；二是各类专业人才队伍，包括开发、中介、物业管理、房地产金融，以及房地产教育、科研人才等，目前这支人才队伍在上海已形成初步构架，但还有一个适应发展、与时俱进的过程；三是相关的专业人才队伍，如建筑、规划设计、房地产宏观经济管理人才等，以适应市场经济发展的需求。
　　需要特别指出的是，上海实施房地产人才战略，关键还要打开两个“扇面”：一个“扇面”是面向海外，与国际接轨，具有国际化的视野，能够吸引外来人才；另一个“扇面”是面向内地，吸引内地人才，以长三角共同发展引领全国发展。从观念到实践，从政府到企业，不断创造人才脱颖而出的舞台和促使人才迅速成长的机制。